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19
2017

艺术品电商的品牌发展战略

2000年,“嘉德在线”和赵涌在线先后上线,标志着我国艺术品电商时代的来临。不过,在相当长的一段时间里,我国艺术品电商的发展可谓不温不火。虽然目前我国的艺术品电商平台已逾千家,但绝大多数仍然籍籍无名,经营惨淡。

诚然,十多年来陆续上线的艺术品电商平台当然不止“嘉德在线”和“赵涌在线”,但数得上名确实屈指可数,赵涌在线、博宝艺术网、华夏收藏网、紫砂之家,能够让人记住的艺术品电商平台的确不多,其中,一个非常重要的原因就是对品牌不够重视。

事实上,艺术品电商品牌已经成为至关重要的无形资产,是艺术品电商自身品质和服务的信誉保障,也是客户与艺术品电商之间建立信任关系的基础。

所以,在移动互联网时代,艺术品电商的信息透明度远远高于传统艺术品交易形式,信息传播速度非常快,那么,如何在移动互联网上经营、维护艺术品电商品牌也就成了重中之重。

如今,我们看到的是,诸如“某某艺术”、“某某艺术网”,“某某收藏网”,这三个“名字模式”几乎涵盖了百分之八十以上的艺术品电商平台的名字。当然,用独创的名字也有,不过呢,他们仅局限在一个“圈子”里知道呢。

还有一种是,大品牌衍生类的,嘉德拍卖延伸”嘉德在线”品牌,“苏宁易购”延伸“拍卖频道”,“国美在线”延伸“国之美”,淘宝衍生出“闲鱼拍卖”。傍大牌是有些效果,然而最终能否胜利还是靠艺术行业资源的整合能力,否则就不能称之为艺术品电商,遗憾的是这些傍大牌的,未能延续大牌的影响力,未能在艺术品电商这个领域延续他们的“神话”。

其中,赵涌在线是品牌发展最典型的,直接用平台创始人的名字,“赵涌”,这种将个人声誉与企业发展绑定起来的品牌发展战略比较容易在用户与平台之间建立初步的信任关系,如今,“赵涌在线”差不多成为了邮票和钱币电子商务的代名词。

此外,品牌发展战略另一个重要的问题是:品牌定位。众所周知,艺术品的门类繁多,每个门类下面几个甚至几百个的细分类。很多野心勃勃的艺术品电商平台一开始就谋划做“大而全”的交易平台,希望涵盖所有分类,然而,梦想很美好,现实很惨淡,至今没有一个艺术品电商平台能够在艺术品各个门类上都做到领先。

那么,如何让每一个分类人都能认同这个艺术品电商平台,能够通过艺术品电商平台来交易呢?难度太大了,每个艺术品新分类分布区域不同,其中参与的艺术家不同,参与的艺术品经营者不同,参与的艺术品消费者或收藏者也不尽相同。而艺术品收藏或消费侧重于圈子化、专业化、个性化,显然“大而全”的平台很难满足这个需求。

所以,“小而精”才是品牌定位的关键。当经过一段时间积累,理顺行业资源渠道,拥有核心用户资源之后,“小而精”的艺术品电商平台的专业性就发挥出来了,不仅能够形成自己的品牌价值,而且能够更容易形成市场势力,成为该艺术品门类不可忽视的重要力量。

本文作者:王槄,独立学者,艺术互联网大会主席,微信:1219290088

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独立学者, 艺术互联网大会创始人、主席。 微信:1219290088

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